• 国产第一的国际化征途 安踏371亿收购跃龙门

    公司 > | Time Weekly - 2018-11-15 01:25:16 来源:时代周报
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    [摘要] 以2017年的财报来看,安踏集团超过95%的营收来自国内,仅在东南亚、东欧及中东市场有少量分销业务。对于从二三线城市起家的安踏而言,要实现全球化的布局,并购似乎成为了不二之选。

    时代周报记者 梁耀丹 发自广州

    曾经谨慎出海的安踏,如今海外落子如飞。

    9月12日,安踏发布公告称,董事会确认公司连同私募股权投资基金方源资本,已向芬兰体育集团Amer Sports发出无约束力初步意向,拟按每股40.00欧元的价格以现金方式收购Amer Sports的全部股份,共计46.6亿欧元,约合371亿元人民币。

    这是安踏近年来最大手笔的一起并购。在过去数年,安踏频繁收购,FILA、DESCENTE、SPRANDI、KOLON SPORT 、KINGKOW 等品牌悉数加入到安踏的多品牌矩阵,但上述交易大多限于品牌在中国的经营权的收购。而若对Amer Sports的收购完成,安踏的国际布局才将真正切换到并购国际体育集团全球业务的轨道。这对于这个先前声称要开启全球化战略布局的国产运动品牌而言,才是真正意义上的走向海外。

    并购背后,是安踏踏上海外征程的野心与宏图。彭博社此前报道称,安踏体育的国际化目标是未来10年内海外市场营收贡献增至40%。以2017年的财报来看,安踏集团超过95%的营收来自国内,仅在东南亚、东欧及中东市场有少量分销业务。对于从二三线城市起家的安踏而言,要实现全球化的布局,并购似乎成为了不二之选。

    历史性的并购

    对于安踏而言,完成这笔收购并不是一笔小数目。对比46.6亿欧元的交易价格,安踏2018年中期业绩显示,安踏所持有现金及现金等价物为69.32亿元人民币(约合8.65亿欧元)。分析人士指出,假设安踏想要实现对Amer Sports的绝对控股(按照安踏持股51%,方源资本持股49%计算),需额外融资121亿元人民币。

    不过安踏表示,目前公司去银行贷款的利率在3%–4%之间,银行给安踏的授信额度基本能覆盖本次收购所需现金,不用再发债或者二级市场配股。

    安踏同时在公告中强调,目前安踏体育尚未签订任何最终协议,也无法保证交易会实现或最终完成。

    “关于进一步的收购细节,还有很多后续的工作要做,现阶段还不适宜做更多的评论,没有更多的细节可以披露。”安踏方面表示。

    根据路透社援引消息人士报道,未来几周,中国财团将会向Amer Sports提供进一步收购要约,并在年内达成交易。

    谈到收购意向的原因,安踏方面表示:“Amer Sports旗下品牌在所属体育细分领域都有优势,加上其管理层已有管理国际市场的能力,我们对其能继续管理好国际市场有信心。但旗下各品牌还未在中国有太多布局,我们有信心借助安踏在中国成功管理多品牌的经验,把这些品牌在中国做好做大。”

    公开资料显示,芬兰公司Amer Sports成立于1950年,早期业务为烟草贸易。1974年公司买下冰球球棍和保护装备生产商Koho Tuote,公司主业开始转向体育产业。1977年,Amer Sports在纳斯达克北欧市场挂牌上市。

    经过数十年发展,Amer Sports成长为世界顶级的体育器材商之一。目前,它旗下的产品线已经覆盖了网球、羽毛球、高尔夫、滑雪、滑板、健身器材、自行车、越野跑装备、徒步装备及潜水等多类运动项目。其中包括高端户外品牌Salomon、美国网球装备品牌Wilson、加拿大品牌Arc’teryx、以及智能腕表品牌Suunto。

    “交易如果成功,可以强化安踏的品类结构和品牌布局,使得安踏在户外高端品牌上占有一席之地,同时增加了海外资产,为国际化奠定基础。”服装分析师马岗对时代周报记者表示。

    在更多业内人士看来,寻求并购Amer Sports则是安踏抢占欧洲市场、实现其“千亿目标”的重要一环。三年前,安踏成为第一个营收突破百亿元的国内体育品牌公司后,丁世忠便为安踏定下了一个千亿目标,“基于运动产品的市场空间,集团多品牌战略的实现,安踏有机会提前实现2025年的千亿目标”。

    借船出海

    这笔交易早有征兆。

    在今年8月中旬的财报发布会上,安踏集团总裁郑捷就曾表示,希望未来可以收购与安踏定位匹配的国际化运动品牌,形成互补,实现品牌和集团的共同国际化战略。也正是在今年年初的业绩会上,安踏宣布要在2018年实现全面全球化。

    安踏对于出海的想法由来已久,却一直小心谨慎。

    早些年李宁的冒险经历让安踏心有余悸。一度取代阿迪达斯成为国内市场份额第二之后,李宁在2009年公布一份超欧赶美的时间表—五年内超越国内份额第一名的耐克,2018年海外营收占比要达到20%,进入世界市场排名前五位,成为全球性品牌。然而,开启高速扩张模式的李宁在2011年陷入库存危机,导致在2012年大量裁员关店。也正是在此时,安踏趁机超越李宁,坐上本土运动品牌第一把交椅。

    创始人李宁曾在反思时提到,当年的扩张战略难辞其咎,导致公司的精力和资源未能集中放在本土市场。

    于是,安踏对于国际化的尝试大多限于对国际品牌在中国经营权的并购。

    2009年,安踏以6亿港元从百胜手中收购中国FILA(包含香港、澳门)商标及附属业务。FILA进入安踏后,对公司的业绩贡献持续走高。据安踏体育2018年上半年中报,以FILA为最主要构成的其他品牌在2018年二季度零售表现与2017年二季度同比录得90%–95%的升幅,在2018年上半年录得85%–90%的升幅。受益FILA的出色表现,安踏上半年收入破100亿元。

    尝到甜头的安踏开始寻求更多的收购。

    2015年,安踏完成对英国户外休闲、登山运动品牌SPRANDI的收购;2016年,安踏成立合资公司,开始在中国经营DESCENTE业务;2017年,安踏收购KINGKOW业务,并成立合资公司在中国经营KOLON SPORT业务。

    这些收购使得安踏进一步完善了自己的多品牌布局—安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI及NBA等子品牌,也坐稳了国产体育用品老大的地位。

    截至2018-11-15,李宁的总市值为156.17亿元,而安踏的总市值为977.3亿元,安踏的市值是李宁的6.26倍。而据Euromonitor欧睿信息咨询公司的调查报告,2017年中国体育服装市场上,阿迪达斯和耐克位列第一、第二,市场占有率分别为19.8%和16.8%,安踏的市场份额仅次于耐克。在国产体育服饰中,安踏以8%的市场占有率稳居第一;李宁以5.3%的市场份额位居国内体育服装品牌第二。

    有了底气和一定经验的安踏渐渐露出了野心。剑指千亿目标的安踏首次提出了全面全球化。

    该集团总裁郑捷说:“未来10年,我们希望从一个以中国市场为主的体育用品集团,成为一家真正多品牌世界级的体育用品公司。”

    时尚行业研究咨询机构No Agency 创始人唐小唐认为,安踏在本土体育运动行业已经没有对手,但是要成为全球性、具有国际影响力、比肩耐克和阿迪达斯集团的中国企业,仍然必须通过收购来达成。

    “这是借船出海和造船出海的区别。”马岗向时代周报记者指出,安踏国际化是借助收购展开的,相比而言,像Amer Sports这样的国际体育集团在海外的知名度较安踏要大,也有渠道基础,而安踏主品牌出海则面临市场拓荒的难题。

    国际化难题

    出海的安踏将更频繁出现在国际市场舞台上,但不可否认的事实是,与真正的国际品牌相较,安踏主品牌显然还有差距。

    安踏起家于福建晋江,与国内大多本土运动品牌一样,安踏从诞生之日起就瞄准国内中低端市场。为了改变这一点,安踏近年从街边逐渐转移到购物中心,并通过签约NBA球员、打造明星球员爆款等方式塑造高端的形象,但要改变原有的品牌形象并不容易。相较之下,耐克和阿迪达斯无论在专业度还是品牌形象上都是全球化品牌中的佼佼者。

    丁世忠也许早已清楚这一短板。2013年,在接受《商业价值》杂志的采访时,丁世忠表示:“说句实在话,高端的篮球鞋我们目前没办法跟耐克竞争,我能做你的鞋,能做得跟你一模一样,甚至比你还好,但消费者却不认可。”

    此外,同时运营多个品牌对于安踏而言也并非易事。

    与帮助安踏实现业绩飞速增长的FILA相比,DESCENTE的表现显得不温不火。安踏于2016年成立合资公司,在中国独家经营及从事带有DESCENTE商标的产品设计、销售及分销业务,该品牌专注于高端体育产品,包括滑雪、综合训练及跑步。但其财报披露,DESCENTE门店数只有85家,远远低于FILA的1248家。

    此次拟收购Amer Sports的全部股权,对于从未有过海外品牌管理经验的安踏来说,更是一个不小的挑战。

    “这意味着安踏要管理更大体量的海外业务,在规则、人力,营销,供应链,法务,知识产权等方面都需快速熟悉国际市场的动作。”马岗对时代周报记者表示。

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